Il tertium invece esiste: costruire valore. Non si tratta solo di scegliere tra svendere il prodotto o svuotarlo per salvare il margine. Un marchio premium regge il prezzo se costruisce nel tempo prodotto, rete, assistenza, gamma, continuità e fiducia. E soprattutto non deve scappare dai mercati difficili. Se un mercato è complicato, lo si studia, lo si presidia, lo si rincorre. Gli americani non comprano Alfa? Bene: allora bisogna capire perché, costruire rete, prodotto, percezione e presenza. Non sparire. I cinesi oggi fanno esattamente questo: entrano nei mercati, imparano, correggono, investono, insistono. Non partono dal presupposto che “non si può fare”. Alfa non deve diventare una BMW scontata. Deve essere Alfa Romeo fino in fondo, ma con la solidità industriale e commerciale necessaria per rendere credibile quel prezzo. Il problema non è chiedere cifre da premium. Il problema è costruire tutto ciò che rende naturale pagarle.